Escucha lo que dicen de tu negocio… y sobre todo lo demás

Lo que el público opine de lo que vendes vale más que cualquier cosa que tú tengas que decir al respecto.

 “Cuando la gente habla, escucha. La mayoría de la gente nunca escucha”. Ernest Hemingway

Simple y llanamente es imposible darle a nuestros clientes lo que necesitan si no sabemos qué es lo que necesitan. Suena sumamente obvio, reiterativo porque lo es. Sin embargo, la obviedad y el sentido común no necesariamente aseguran que las acciones que deberían llevarse a cabo se tomen.

En los últimos años, a medida que los medios y vías de comunicación se han democratizado con el auge de las redes sociales e internet, la voz de los consumidores se ha amplificado. Es sumamente común que los clientes expresen sus opiniones en foros puedan o no estar directamente relacionados con nuestros negocios y, de cualquier forma, solemos tener muy poco o hasta nulo control sobre lo que es expresado. Incluso las entidades de comunicación, mercadotecnia o relaciones públicas de la empresa, es decir, personas y a veces hasta departamentos completos dedicados a esto, pueden perder el rastro de todo lo que el usuario puede decir en internet sobre nuestros productos y servicios.

Con el enfoque en las ventas y números, podemos fácilmente perder de vista que el consumidor es una persona: un ser humano con valores, gustos, disgustos, sueños, aspiraciones, miedos, amigos, familia… Detrás de cada venta, hay un individuo rodeado de otros. Lo que piensan, lo que sienten, lo que han vivido… Todo informa y afecta cada una de sus conductas, de forma consciente o inconsciente, incluyendo por supuesto, a sus hábitos de consumo y las actitudes y opiniones que forman al respecto. Y el hecho de que tú pongas o no atención a esta información, no detiene a otros de hacerlo.

De dedos a pantallas

Una de las formas en que la comunicación de marca y publicidad ha cambiado sustancialmente es que, a pesar de que la recomendación “de boca en boca” sigue siendo la estrategia de marketing más poderosa, esta se ha transformado para incluir recomendaciones (y quejas) “de dedos a pantallas”. Es decir, las opiniones sobre la experiencia de un consumidor con un producto o servicio tiene un alcance mucho mayor gracias al internet y con ello, su potencial de influencia crece.

En plataformas de e-commerce y redes sociales, los usuarios frecuentemente consultan los comentarios en los foros abiertos sobre productos que están pensando en comprar, sobre todo si estos son ofertados en línea. Tanto los mensajes positivos como los negativos abundan en estos sitios y estos se han convertido en uno de los factores más influyentes en la toma de decisiones de compra afectando las decisiones de más del 90% de los encuestados en diversos estudios.

Es entonces claro que estos foros son una herramienta poderosa para cualquier negocio. Además de las posibles recomendaciones que puedan surgir, son un camino seguro para obtener retroalimentación directa del usuario final. Esta es una oportunidad valiosa para entender por qué los clientes prefieren los artículos o formatos de servicio que prefieren y por qué los que no son favoritos no lo son. Sin embargo, vemos que para algunas empresas es complicado abrirse a estos foros, pues invitan a la crítica.

Se necesitan hasta 40 comentarios positivos para contrarrestar a uno negativo

Andrew Thomas, co-fundador de Skybell, comparte que se necesitan hasta 40 comentarios positivos para contrarrestar a uno negativo. Estos números suenan aterradores, pero podría argumentarse que una empresa que busca la excelencia a cada paso debería poder mantener la seguridad ante los comentarios negativos que pudieran surgir sabiendo que su clientela suele estar satisfecha con lo que vende.

No obstante, cuando se trata del cómo se vende, el Customer Experience Index del 2018 apunta a una situación interesante. Un 30% de los encuestados comenta que se siente inclinado a compartir en redes sociales alguna experiencia negativa de servicio al cliente, mientras que el 47% gusta de compartir buenas experiencias. El problema es que, de acuerdo con Dan Gingiss, experto en mercadotecnia y experiencia del cliente, los clientes no tienen muchas experiencias que califiquen como buenas cuando se trata de servicio al cliente. Esto nos indica que existe un enorme potencial de mercadeo a través de mantener una política de excelencia en el servicio que ofrezcamos sin importar el nivel de clientes, productos y procesos que nuestra empresa maneje.

Respuesta inmediata

Además, la presencia de nuestros negocios o servicios profesionales en redes sociales ha creado una expectativa de respuesta inmediata. Los usuarios esperan que de tener dudas o problemas sobre lo que vendamos o el servicio que prestamos, puedan enviar un mensaje por redes sociales a nuestra marca y que, en menos de una hora, obtengan una respuesta. Fallar en hacerlo puede traducirse en una experiencia negativa para el cliente.

Sin embargo, lo que dice el mercado, no solo es de servicio para el mercado mismo, sino para nosotros. Y lo que tenemos que escuchar no se reduce solo a la opinión sobre nuestros productos y servicios. La verdadera clave está en escuchar más allá de lo obvio. Sí, porque para poder entender las necesidades de tus clientes hay que escuchar activamente, para poderles ofrecer soluciones auténticas a sus necesidades.

Existen casos en los que el público se dirige a una marca en particular al momento de hacer una queja o petición, pero podemos aprender de algunas marcas que han logrado excelentes estrategias gracias a haber puesto atención a lo que la comunidad busca. Un ejemplo simple son aquellas empresas que han adoptado el uso de popotes biodegradables o han suspendido su uso por completo en respuesta a la exigencia general del público.

En general, el mercado responde de forma positiva a empresas que reflejan de forma genuina valores alineados a los suyos y que se sienten escuchados y respetados por la marca. Esto puede referirse a un nivel individual, en el que, por ejemplo, un cliente haya resuelto una duda suya utilizando algún medio de comunicación directo con nuestra empresa o que bien vea que sus aspiraciones o preocupaciones son similares a los nuestros.

Es verdad que será imposible que todos los consumidores se refieran con admiración a lo que nuestro negocio ofrece, pero la crítica puede ser un medio para mejorar y cualquier comentario es una oportunidad para crecer, para vender, innovar, crear nuevos productos y servicios o para conseguir un nuevo cliente. Escucha qué se dice y actúa con la información en tus manos.

Las empresas y profesionistas que apuestan a escuchar más y mejor a sus clientes, serán capaces de ofrecer respuestas genuinas a sus necesidades, proporcionando soluciones más ajustadas y acercándose más a cubrir o incluso superar sus expectativas. “El conocimiento habla, pero la sabiduría escucha.” Jimi Hendrix