Ratones, chocolates y la nueva responsabilidad social

1ª parte

“Nuestras vidas empiezan a terminar cuando nos quedamos callados ante lo que importa.” Martin Luther King, Jr.

¿Pueden las empresas ayudar a resolver los grandes problemas de nuestra sociedad? Todo indica a que la respuesta es sí.

A veces, las grandes lecciones vienen de pequeñas historias con pequeños protagonistas, en este caso, los ratones. Cuenta la ya tradicional fábula que un grupo de ratones se sentía frustrado porque constantemente perdía sus batallas contra las comadrejas. Tras una asamblea, los ratones concluyeron que había una diferencia clave entre ambos bandos: las comadrejas estaban organizadas por un buen líder, mientras que ellos no tenían quién los encabezara.

Esa misma noche, los ratones seleccionaron a tres líderes, mismos que se reunieron para planear… no la estrategia de batalla, sino cómo lucir su nueva posición de mando: un imponente atuendo que incluía una capa y un sombrero con cuernos. Por supuesto, a las comadrejas poco les importó el nuevo look de sus adversarios, y en su siguiente encuentro arrasaron con sus rivales. Los ratones escaparon como pudieron, escondiéndose en su pequeña madriguera… todos menos los líderes. Sus sombreros con cuernos les impidieron entrar por el agujero, y terminaron siendo la cena de sus archienemigas.

La conclusión inicial de los ratones no estaba errada; el problema es que no cualquier líder te lleva a ganar batallas. Hay líderes que están más interesados en las apariencias que en el impacto positivo que pueden hacer por los demás, y esto, como vimos en la fábula, resulta contraproducente.

Saludar con sombrero ajeno: por qué la responsabilidad social ha caducado

Actualmente, hablar de responsabilidad social se ha convertido en un cliché. Muchos empresarios lo confunden con una estrategia de marketing o con asistencialismo: se selecciona una causa o una organización no gubernamental, se dona dinero y se publica una nota en la prensa. Pero ¿qué tanto de esto es realmente responsabilidad social? Estos esfuerzos se parecen más a los sombreros de los ratones: son vistosos, pero poco efectivos para cambiar el statu quo. No por nada la conversación que se tiene sobre la pobreza en el Foro Económico Mundial ha cambiado en los últimos años: ahora se habla de elevar impuestos para los más ricos y crear esquemas fiscales más justos para aliviar la inequidad y la pobreza en vez de donar dinero a los países tercermundistas.

Este tipo de conversaciones terminará también por transformar la manera en la que se concibe la responsabilidad social en las empresas. Conforme estas ganan más poder, resulta cada vez más obvio que su influencia sobre su comunidad, sobre la sociedad en general y sobre el medio ambiente no puede pasar desapercibido.

La primera manera en la que una organización debe ser responsable socialmente es tomarse en serio la influencia que ejerce sobre los demás. Ya no estamos hablando, entonces, de procurar “devolver” algo de la riqueza que la empresa se gana año con año, sino de ver a la empresa como un agente clave de la justicia social. “La única manera en la que lograremos progresar sustancialmente en resolver los problemas más retadores de nuestro tiempo es que las empresas encabecen las soluciones”, dice Wendy Woods en esta plática de TED que recomiendo ver.

Woods argumenta que el concepto tradicional de responsabilidad social no es suficiente, pues no es escalable. Ella propone entonces pensar en el impacto social como parte del modelo de negocios de la empresa con un concepto llamado “Impacto Social Total”, o TSI. Este se calcula tomando en cuenta todas las actividades de la empresa que tienen un efecto en la sociedad: desde las cadenas de suministro hasta los procesos de manufactura. Por ejemplo, en la cadena de suministro podemos hablar de sueldos más justos para los trabajadores; en el caso del proceso de manufactura, de minimizar o eliminar el desperdicio contaminante.