El tesoro perdido del posicionamiento de marca
El brand awareness, o branding, se encarga de mantener el concepto de la marca en la mente del consumidor
Por: Andrea Herrera
La contribución de los medios digitales para las marcas es mucho más grande que el número de reacciones en una publicación; es construir y mantener una relación íntima con el usuario
El comercio electrónico de nuestros días es increíble: buscas un producto que te dio curiosidad, te aparece un anuncio de retargeting con un mejor precio y te convence, lo ordenas en línea y al día siguiente lo recibes en la puerta de tu casa.
Como consumidor, es una de las mejores soluciones que la tecnología ha traído a nuestra vida: permitirnos comparar productos, servicios y tarifas desde la comodidad del sillón.
Como empresa, existen también cientos de herramientas que permiten conocer los intereses del consumidor, los horarios de mayor tráfico y analizar el funnel de ventas para atacarlo justo cuando está revisando Facebook desde el baño.
Pero hay un tesoro inconmensurable -en el amplio sentido de la palabra ¬¬-que ha perdido gran parte de su valor frente a la vorágine del marketing digital: el posicionamiento de marca.
El brand awareness, o branding, se encarga de mantener el concepto de la marca en la mente del consumidor, sin importar si realiza o no una acción a corto plazo; que es, básicamente, lo que la publicidad tradicional ha hecho por las empresas durante el último siglo.
En palabras del venerable padre del marketing moderno, Philip Kotler, el posicionamiento de marca “consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta”.
Estamos hablando de un proceso que tiene lugar mucho antes de que surja la necesidad del usuario y, desde luego, de que éste tome una decisión de consumo. Se trata de las fotografías aspiracionales en revistas, las calcomanías que vienen gratis en el empaque, el saludo cálido del empleado y, en el entorno digital, el correo con una oferta de cumpleaños, que permiten que el consumidor se identifique con la marca, genere un vínculo emocional y, en el momento de la toma de decisión, lo prefiera sobre el resto de la categoría.
Con un poco de reserva, me atrevo a decir que ese es el objetivo principal de las campañas de redes sociales, e-mail marketing y display: mantener fresca la imagen de la marca frente a los usuarios.
Publicar un meme que genuinamente se relaciona con nuestra marca, compartir información especializada sobre nuestro servicio en el blog o enviar mensualmente el catálogo de productos por correo no necesariamente va a generar una conversión inmediata, pero sí va a crear una impresión -positiva, idealmente -en el usuario que le hará pensar en nosotros cuando quiera que necesite de un producto o servicio como el nuestro.
Por poner un ejemplo, personalmente tengo al menos cinco años pensando en renovar mi colchón. He visto anuncios espectaculares y comerciales de televisión de diferentes marcas por décadas, pero solo sigo las publicaciones de Facebook de una, solo me detengo a ver los carteles de la temporada de una y solo estoy al pendiente de los precios y ofertas de una.
Es una marca que ha convertido la aburrida categoría de blancos en una insignia del diseño mexicano (ya saben de quién estoy hablando) y el día que me decida a cambiar mi queen size, no tengo la menor duda de a dónde voy a ir.
Al igual que con estos muebles, muchos de los productos o servicios que promovemos se tratan de inversiones que los consumidores realizan una vez en su vida, una vez por década o una vez al año, por lo que es más importante generar una relación afectiva, es decir, posicionar la marca, con el usuario que dirigir tráfico desesperadamente al motor de reservaciones.
La gran cantidad de datos y métricas que se obtienen a través de las plataformas web y sociales, han enterrado el tesoro del branding y han reemplazado el interés de los clientes por cifras como el número de reacciones en una publicación o el porcentaje de rebote de un instream video, cuando la contribución de los medios digitales es mucho más grande en los objetivos a largo plazo; su misión es construir y mantener una relación íntima de intereses e información común con el usuario, para convertirlo en consumidor cuando surja su necesidad de nuestro producto.
Debemos recordar que, antes de generar una sólida base de datos de clientes potenciales o de aumentar el número de productos consultados en la tienda en línea, lo que la publicidad hace por las empresas es presentarle su marca a los usuarios, como un amigo que le dice ‘aquí estoy para ti’, porque, como diría mi siempre citado Seth Godin, “si nunca (o ni siquiera) has oído hablar de ella… entonces no existe la marca, al menos no para ti”.